كثيرًا ما نشهد إعلانات مختلفة أثناء تصفحنا للشبكات الاجتماعية، خصوصًا «فيسبوك»، بأمور تثير اهتمامنا، أو ترتبط بمسائل تعجبنا. ولكن هذا الأمر ليس صدفة، إذ إن الشركات تستهدفك وفقا لاهتماماتك والصفحات التي أعجبتك، أو حتى المواقع التي زرتها في السابق. ويجب فهم آلية العمل هذه لمعرفة كيف تصل الإعلانات إليك وإلى الشريحة المستهدفة بكل سهولة وسرعة، دون دفع مبالغ كبيرة.
وعلى الرغم من أن كثيرًا من الشبكات الاجتماعية تستهدف المشتركين فيها، فإن «فيسبوك» هو الأكثر شيوعًا، بين المستخدمين إذ يستخدمه 1.79 مليار مستخدم نشط شهريًا مقارنة بنحو 317 مليون مستخدم نشط شهريًا في «تويتر»، الأمر الذي يجعله المنصة الأكثر انتشارًا واستهدافًا للمستخدمين، خصوصًا أنه يتطلب معلومات عن المستخدم لدى التسجيل أكثر من غيره من الشبكات الاجتماعية.
* الشرائح المستهدفة
العامل الأول هو معرفة الشريحة المستهدفة، حيث توفر منصة «فيسبوك» الأدوات اللازمة لتعريف المستخدم بالشريحة المستهدفة، ومن ثم حفظها داخل المنصة. ويمكن للمستخدم إيجاد عدة شرائح مستهدفة واختيار كل إعلان والشرائح المستهدفة التي سيظهر الإعلان أمامها مباشرة من تلك القائمة، وبكل سهولة. وهذا الأمر بالغ الأهمية، ذلك أنه يوفر على المستخدمين الوقت، بإعادة استخدام الشريحة المستهدفة نفسها (أو مجموعة من الشرائح) لعدة إعلانات، مع توفير القدرة على مقارنة نتائج استخدام شريحة مقابل أخرى لمعرفة اهتمامات الجماهير الرقمية، وقياس نسبة تفاعلها مع خدماتك ومنتجاتك.
وكمثال على ذلك، يمكن إيجاد شريحة جمهور للذكور وأخرى للإناث في الدولة نفسها، وقياس شعبية الحملة بين الرجال والنساء، مع توفير القدرة على اختيار مناطق جغرافية مختلفة وفئات عمرية كثيرة، وغيرها. ويمكن البدء بذلك باختيار «إدارة الإعلانات» Ads Manager من جانب الصفحة الرئيسية في «فيسبوك» ثم النقر على القائمة العلوية واختيار «الجماهير» Audiences، والنقر على «إيجاد الجماهير» Create Audience ثم اختيار تفاصيل الشريحة المستهدفة من تلك الصفحة.
وتسمح المنصة استهداف سكان منطقة جغرافية محددة، مثل الدولة أو المدينة، مع توفير القدرة على اختيار عدة مناطق جغرافية في آن واحد، أو استثناء منطقة محددة (مثل سكان دولة ما عدا مدينة محددة فيها)، وفقا للرغبة أو الحاجة. وتقدم المنصة كذلك القدرة على استهداف مناطق سكنية محددة داخل المدينة الواحدة، إلا أن دقة هذه العملية ستنخفض مع زيادة تحديد المنطقة الجغرافية بسبب عدم مشاركة غالبية المستخدمين عنوان سكنهم.
ويمكن كذلك استهداف الفئات العمرية بين قيمتين محددتين، وجنس الفئة المستهدفة (مثل الذكور الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و45 عامًا أو الإناث بين 18 و25 عامًا، أو أي جنس بعمر يفوق 50 عاما، مثلا). ويُعرف هذا الأمر بالاستهداف الديموغرافي، ودقته عالية بسبب أن هذه البيانات أساسية للتسجيل في الشبكات الاجتماعية المختلفة، خصوصًا «فيسبوك».
أما الميزة التالية التي توفرها المنصة فهي التصنيفات العامة للمستخدمين واهتماماتهم، بحيث يمكن استهداف الأفراد ذوي مستوى علمي محدد (مثل الجامعيين أو الأطباء أو طلاب المدارس، وغيرها) مع القدرة على اختيار تخصصاتهم وحالتهم الاجتماعية والوظيفية وتاريخ الميلاد، وغيرها. ونظرا لأن هذه المعلومات اختيارية لدى التسجيل بـ«فيسبوك»، فإنها غير موجودة في حسابات كثير من المستخدمين، وبالتالي سينخفض حجم الشريحة المستهدفة مع ازدياد اختيار التفاصيل غير الإلزامية للتسجيل.
* الإعجاب بالصفحات
الميزة المثيرة للاهتمام هي القدرة على استهداف المستخدمين الذين ضغطوا على زر الإعجاب بصفحة ما، مثل محبي مطعم ما، أو كتاب محدد، أو مطرب معين، أو الصفحات المعنية بالتقنية أو الاقتصاد أو الإعلام، مثلاً. ويمكن لمعهد تعليم اللغة الفرنسية استهداف المستخدمين الذين أُعجبوا بعدد من صفحات اللغة الفرنسية، أو يمكن لهيئة سياحة دولة ما استهداف السياح الذين أعجبوا بصفحات المواقع الأثرية والسياحية حول العالم أو في دولتهم.
وتقدم المنصة القدرة على اختيار من أعجب بصفحة محددة ولم يعجب بأخرى، أو من أعجب بالصفحتين، مثلا. ويمكن اختيار عرض الإعلان أمام المستخدمين الذين لم يعجبوا بصفحتك في «فيسبوك»، ذلك أن المعجبين بصفحتك سيحصلون على المعلومات والتحديثات من تفاعلك معهم عبر الصفحة، مع توفير القدرة على استهداف معجبي صفحتك فقط. ويمكن استهداف السيدات المتزوجات الأكبر سنا من 28 عاما في مدينة أبوظبي المهتمات بصفحات تعليم الأطفال وغير المعجبات بصفحتك، مثلا. وعلى الرغم من أن هذا التحديد في الشريحة المستهدفة سيخفض العدد النهائي للمستخدمين الذي قد يشاهدون إعلانك، فإن احتمال اهتمامهم وتفاعلهم معك سيزداد. ويمكن الوصول إلى هذه الخيارات من صفحة «الجماهير» Audiences ثم «إيجاد الجمهور» Create Audience ثم اختيار «الجمهور المسجل» Saved Audience ثم كتابة اسم لهذا الجمهور الجديد وتحديد خيارات الاستهداف والنقر على زر «إيجاد الجمهور» Create Audience..
هذا، ويمكن استهداف المستخدمين الذين زاروا موقعك خلال الفترة الأخيرة، على الرغم من أن الموقع غير مرتبط بشبكة «فيسبوك»، وذلك من خلال إضافة ما يعرف بـ«فيسبوك بيكسل» Facebook Pixel، وهو عبارة عن نص برمجي يتم إضافته إلى موقعك بهدف تعريف «فيسبوك» بمن زار الموقع واستخدام هذه المعلومات لاستهداف المستخدمين عند الإعلان في «فيسبوك». ويمكن تحديد فترة زمنية محددة أو صفحة خاصة داخل موقعك، وذلك بهدف جذبهم من جديد إلى موقعك أو منتجك أو الخدمات التي تقدمها.
وأطلقت «فيسبوك» زر «الإعجاب» (Like) للجميع ليستخدموه في مواقعهم للتفاعل مع الزوار، ويقدر عدد الصفحات التي تستخدمه حاليا بنحو 13 مليون صفحة. وبإمكان «فيسبوك» قراءة هذا الملف لدراسة وفهم نزعات التصفح الخاصة بكل مستخدم يزور الصفحة، وما الذي أعجبه وما لا يعجبه، وذلك للترويج لإعلان ما من خلال الشبكة. وليس من الضروري أن ينقر المستخدم على الزر ليعمل، حيث يكفي أن يزور المستخدم تلك الصفحة لمرة واحدة لإيجاد ملف خاص سيتم تعديل محتواه في حال ضغط المستخدم على زر الإعجاب. وتجدر الإشارة إلى أنه بإمكان المستخدمين اختيار عدم تتبع تحركاتهم عبر الإنترنت، ليقوم «فيسبوك» بالفعل بالتوقف عن قراءة وتعديل ملفات تتبع الزيارات.
