اسم اللعبة – كيف نحمي المصلحة(الجزء الثاني)

أسامة العجمة - 11\05\2009
في الفترة الاخيرة بدأنا نسمع في النشرات الاقتصادية عن ظهور علامات أولية مبشرة بقرب انتهاء الازمة المالية الحالية، ففي الاشهر الاربعة الاولى من السنة الجارية بلغت معدلات الارتفاعات في مؤشرات البورصة المحلية نسبة كافية لمحو 70% من الخسائر التي تكبدتها في عام 2008.
رغم هذا فإن معظم التوقعات تتنبئ عودة الانتعاش للاقتصاد المحلي فقط مع بداية عام 2010 او في منتصفه. في المدى البعيد ستظهر ازمات جديدة ذات طابع مختلف، لا يمكن تفاديها حتى بعد اجراء الاصلاحات الحالية في الاسواق المالية التي يبغيها زعماء الدول العظمى. حتى ذلك الوقت عليكم ان تصبوا جل اهتمامكم وطاقاتكم كمدراء في مساعدة مصلحتكم وضمان صمودها في انتظار انقشاع غيوم الازمة.
في هذه المقالة سأتطرق الى اسرار فنون التسويق الفعال التي يجب ان تدركوها في الفترة الحالية، فبحسب التاريخ الاقتصادي لتصرفات المستهلكين عبر ازمات مالية مختلفة (بدءا بالحرب العالمية الثانية ووصولا الى ازمة التكنولوجيا في عام 2000) مصحوبة بركود شديد، كان هناك شيء واحد مشترك في جميعها – تغييرات جذرية وأساسية في سلوك المستهلكين ورغباتهم.
لهذا السبب، معظم الخطط التسويقية التي اعتمدتموها سابقا قد اصبحت غير مجدية بتاتا. لماذا؟ لأن معظم المستهلكين قد تحولوا في وقت واحد من "تواقين الى حياة جميلة ورفاهية عالية" الى "افراد يريدون ان يتضرروا باقل قدر ممكن من الازمة الحالية".
المصالح المختلفة في البلاد لم ترى بعد أسوأ ما في الركود الاقتصادي ولهذا عليها ان تغير من اسلوبها في ادارة التسويق، الاعلان وطرق زيادة المبيعات. الانخفاض القادم في مدخولات المصالح (מחזור) سيشعر به معظم اصحاب المصالح في مجالات التجارة، الصناعة والخدمات في الفترة القريبة – الحل لمواجهة صقيع العاصفة العالمية هو البدء باتخاذ خطوات سريعة وفعالة منذ هذه اللحظه.
التوجه الجديد في الاعلان يجب ان يكون، كالعاده، مبنيا حسب وجهة نظر المستهلك المحتمل لمنتوجكم ومن هناك عليكم ان تشتقوا خطواتكم، في الانكليزية يطلق على هذا التوجه في التسويق "Put yourself in the customer shoes".
المستهلك الذي تحركه الرغبة بالبقاء سيحاول جاهدا تخفيض التزاماته وتقليص المدفوعات على الاشياء التي لا تبدو ضرورية بالنسبة له.
عما يبحث المستهلكين في فترة ركود اقتصادي؟
المستهلكين في فترات الازمات المالية و انعدام وجود صورة واضحة للمستقبل سيبحثون اولا بأول عن التخفيضات، الحملات والتوفير، فترة التزام قصيرة بقدر الامكان، شروط دفع مريحه، الدفع مقابل الحصول على فائدة حقيقية (תמורה בפועל)، تخفيض الرهانات والخطر الذي يأخذونه عليهم واخيرا – سعر منخفض بالنسبة للخدمة التي سيحصلون عليها.
في الازمة الحالية، ارتفعت اسهم شركات توفير الغذاء (רשתות מזון) بنسب كبيرة. شركات مثل Wal*Mart, P&G , שופר סל تمتعت بارتفاع كبير في قيمتها السوقيه نظرا الى تهافت المستثمرين على اسهمها في البورصة. الرغبة في الحصول على منتوجات اساسية ورخيصة، ذات جودة جيدة هي هدف كل عائلة من الطبقات الوسطى في فترات الركود الاقتصادي وهذا يجعل ارباح هذه الشركات تنمو باستمرار مع استمرار الازمة في الافق.
كيف يؤثر هذا على خططنا في التسويق؟
الكلمتين السحريتين هم: سعر وخدمة. هؤلاء الذين سيعرضون خدمات جيدة بسعر مريح – هم الذين سيربحون الكثير من النقود في الازمة الحالية – الاخرين سيعانون من فقدان مستمر للزبائن ولتراجع في الارباح.
طريقة البيع التي تعتمدها الحوانيت والمراكز التجارية الكبيرة في دفع منتوجاتهم التي على الرف، الى عيني الزبون مباشرة (שיטה קמעונאית) لا تعتبر فعالة في الفترة الحالية، المستهلكون تحولوا اليوم الى اذكياء اكثر وخطة وضع الخبز والسكر في نهاية السوبر الكبير لم تعد تنطلي عليهم!
المستهلك في سنة 2009 تحول الى صبور، حذر ومتفحص دقيق لكل منتج يُعرض له. مستهلك عام 2009 يريد المزيد من الخدمات الخاصة والمميزة (הטבות מיוחדות) وكل هذا مقابل سعر منخفض نسبيا.
المصالح المرنة والقادرة على توفير خدمات ذات جودة عالية بأسعار تنافسية بدون فقدان ارباحها، هي التي ستربح الكثير وتتحول الى ماكينة لصناعة النقد.
باختصار: وفروا خدمات ممتازة، لائموها لكل زبون بشكل خاص (שירותים מותאמים) اجعلوها عصرية والاهم – اعرضوها للمستهلك بسعر مريح وتنافسي.
لماذا من المفضل اعتماد اسلوب "ملائمة السعر والخدمة للمستهلك وليس سعر واحد للجميع"؟
انتم محقون، معظم المستهلكين في الفترة الحالية العصيبة يبحثون عن السعر الاقل ولكن، اتظنون ان تقليص الانفاق على الخدمة والجودة في المنتج والتركيز على خلق مبيعات كثيرة بأسعار منخفضة هو الحل؟
على الارجح ستحصلون على نتائج جيدة في المدى القصير، لكن في المدى الطويل – الجودة السيئة، التقليص في الانفاق على الخدمات ومقارنة اسعاركم مع المنافسين – ستؤدي الى نتيجة كارثية، الى تدمير اسمكم وسمعتكم التي بنيتموها خلال سنين طويله، وتحويل المنتج الذي تسوقونه الى غير ربحي وكل السوق الذي تعملون به الى غير مرغوب.
شعاركم في الازمة الحالية يجب ان يكون مختلفا : خدمة او منتوج بجودة عالية وبسعر مريح وتنافسي.

أسامة العجمي
مستشار اقتصادي للمصالح الصغيرة – مركز المبادرة للاعمال
وشريك في مكتب "بيست سولوشينز" للخدمات المالية
B.A. Economics & business management
Haifa University  

إقرأ أيضاً: اسم اللعبة – كيف نحمي المصلحة(الجزء الاول)