فنون البيع وأسرار عالم التسويق
أسامة العجمي – 25\01\2011
Osam.klkla@gmail.com
"الاعلانات تدفعنا لشراء السيارات والثياب، أن نعمل في مهنة نحن نكرهها، لكي نشتري
اغراضا لسنا بحاجة لها، بنقود لا نملكها ولكي نرضي اشخاصا لا نحبهم.. أنت تشتري
الاثاث وتقنع نفسك بأنها المرة الاخيرة التي تشتري بها اثاثا للبيت، وعبر سنوات
طويلة تصبح مسرورا بأنك تخلصت من مشكلة الاثاث في البيت بغض النظر عن المبلغ الذي
دفعته، بعد ذلك تبدأ بالبحث عن السيارة الكاملة، عن السرير الاكثر اراحة، القطع
الكهربائية الاكثر جودة، ومع الوقت تصبح الاملاك التي هي مُلكك – أسيادك في الواقع.."
((Chuck Palahniuk ,Fight Club-1966))
أنتم اليوم كمستهلكين ضحية لعمليات تلاعب كبيرة للشركات العملاقة، المحلية والدولية.
فعبر سنين طويلة من البحث والتطور في عالم التسويق توصل الباحثون الى استنتاجات
كثيرة في عالم التسويق. وفي هذا المقال سنذكر اليسير منها. كصاحب مصلحة عليك ان
تكون ملما في احد اهم مركبات نجاح مصلحتك، وهي القدرة على استغلال غموض عالم
التسويق لصالحك. كون التسويق هو علم يتبع للعلوم الاجتماعية، فيمكن استغلال هذه
المعلومات ايضا في الحياة اليومية، عند تعاملكم مع اصدقائكم، ابنائكم، مدرائكم، وفي
كل لحظه تكونون فيها متواجدين مع شخص يطلب مساعدتكم او نُصحكم.
لا
يوجد طريقة تسويقية ملائمة لكل أنواع البشر
في عالم التسويق هناك عشرات الطرق والتوجهات. لكل مصلحة طريقة ملائمة
لها وتختلف تبعا لتركيبة زبائنها. فالطرق المستخدمة لدى شركات التأمين، البنوك
وشركات الخليوي تختلف عن تلك المستخدمة لدى شركات الطيران، مكاتب الهندسة وشركات
الادوية. اختاروا لكم التوجه الملائم لطبيعة عملكم والسوق الذي تعملون فيه.
الاشخاص يشترون تباعا لأحاسيسهم
نحن كبشرعادة لسنا منطقيين في اتخاذ قراراتنا. عملية اتخاذ قرار بشراء
سلعة معينة ليست دائما مربوطة بمعادلات ربح وخسارة، وانما بإحساسنا الناجم عن شراء
هذه السلعة. الطريقة الاسرع والاضمن لزيادة فرصكم في بيع منتوجاتكم وخدماتكم هي
باستخدام نموذج بيع مبني على ربط المنتج باحاسيس المستهلك او الزبون المحتمل، ودمجه
بشرح منطقي عن المنتج. لنأخذ مثالا لنجسد الفكرة:
عند مشاهدتكم لاعلانات السيارات في التلفاز، لاحظوا بأن الشركة المعلنة تظهر لكم
سعادة السائق، الاطفال الجالسين بالخلف براحة وامان، الذهول في أعين السائقين
الاخرين عند مرور سائق السيارة بجانبهم، وباختصار احاسيس السائق وعائلته. هل شعرتم
بشيء ناقص؟ ماذا عن المعلومات التقنية الخاصة بالسيارة؟ قوة المحرك وحجمه، التقنيات
الخاصة بالفرامل وعلبة الغيارات وغيرها؟ عادة ليس لها ذكر أو يتم تهميشها في
الاعلان.. مايكل اوليفر يقول في كتابه الشهير من عام 2003 – «فنون البيع الطبيعي»:
"الاشخاص يشترون حسب مشاعرهم واحاسيسهم ثم يقنعون انفسهم والاخرين بان شرائهم لهذه
السلعة كان لاسباب منطقية، كالسعر المنخفض، تقنيات عالية، كفالة طويلة المدى وغيرها"..
ولكن كيف يمكن ان نستغل مشاعر الزبون لصالح عملية البيع قبل أن نعرف ما هي رغباته،
احتياجاته ومشاكله؟
شريك وليس زبون – حل المشكلة وليس عقد صفقة
أحد اسرار النجاح في عالم التسويق هي اعتبار الزبون شريكا وليس مجرد
زبون اخر. "الشريك" يتوجه الى مصلحتكم لاشباع حاجة معينة، بغض النظر عن نوع المنتج
او الخدمة التي تقدمونها.
اذا من الان فصاعدا اعتبروا ان هدف مصلحتكم هو تقديم حلول لمشكلات "شركائكم" الذين
هم الزبائن، وليس عقد صفقه هدفها الربح فقط. بالنسبة للنقود فلا تقلقوا – عند
اتباعكم لهذا التوجه فان المكافأت المالية في طريقها اليكم.
بهذه الطريقة تنسون التوجه القديم الذي اتبعتموه، وهو الوصول من النقطة A (موضعكم
الحالي) الى النقطة B (الاستقلال المادي المطلق)، الهدف هو الطريق والرحلة ذاتها،
فقط بعد ان تنسوا عاداتكم القديمة في ادارة "مواهبكم" التسويقية، ستشعرون بأن
مزاولة عملكم قد أصبحت اكثر من مجرد طريقة لربح النقود. السعادة التي ستشعرون بها
عن طريق تغيير نظرتكم بالنسبة لهؤلاء "الشركاء" وهذه "الصفقات" ستكون أعلى بكثير
مما توقعتموه.
المراحل الخمس لعملية البيع الناجحة
هل حصل لكم ان توجهتم لطلب نصيحة صديق مقرب لكم، وبعد أن اخبرتموه
بالمشكلة سارع بالرد بالاجوبة التالية: "فهمت، لو انني كنت مكانك كنت ساقوم بـ...
أو المسؤولية عليك، لم يكن عليك ان تقوم بمثل هذا التصرف.."
بماذا شعرتم في هذه اللحظات؟ بالاحباط؟ الانزعاج من رد الصديق؟ عدم الارتياح..؟
ولكن لماذا؟ الستم أنت من طلب النصيحة والمساعدة؟
المشكلة في هذه الحالة تكمن في شعوركم بان الشخص الذي طلبتم مساعدته لم يسالكم عن
اسباب المشكلة، عن كيفية شعوركم حيالها، ما هو الحل الذي اردتم الوصول اليه..
باختصار، قد سارع في المباشرة بالقاء الوعظ ، الحلول وقصص شخصية عن ماضيه هو التي
لها علاقة بالمشكلة.. وماذا عنكم؟
عالم التسويق مشابه تماما لقصتنا، فإذا لم تتبعوا القوانين بحذافيرها فانتم تخاطرون
بمواجهة سلسلة من انتقادات الزبائن، الاعتراضات وفي الحالة الاسوأ – فشل عملية
البيع.
أولا- إكسروا طبقة الجليد
اذا كان زبونا جديدا في المصلحة، ابدأوا المحادثة معه بايجاد قاسم مشترك
بينكما (انتبهوا بان القانون ينطبق على اي شخص جديد تقابلونه). لنفرض بأن الشخص هو
من مدينة حيفا فحاولوا ايجاد شيء يربطكم معه كاخ لكم يتعلم في احد الكليات في حيفا.
اذكروا له عن عملكم الذي استمر لمدة في هذه المدينة، او اي شيء يربطكم مع بعض، وفي
الواقع ستجدون العديد من الروابط. البشر يحبون ان يتعاملوا مع اشخاص يشبهونهم
وقريبين منهم. عند كسركما لحاجز الجليد بينكما فانكما في الطريق لبناء علاقة متينة
مع هذا الزبون.
ثانيا- تعرفوا على مشكلة الزبون
اسالوا الزبون عن مشكلته، عن سبب وصوله الى هذه الحالة، تعمقوا أكثر في
اسئلته وانتبهوا لما وراء السطور، واسالوا المزيد من الاسئلة بطريقة ودية لتفهموا
اكثر عن حالته. دعوه يفض لكم ويشرح، اسالوه عن كيفية شعوره حول هذه المشكلة
وتاثيرها على بيئته المحيطة وحياته، النقاش الذي يدمج بداخله احاسيس يعتبر سؤالا
سحريا – حاولوا ان تتذكروا متى كانت المرة الاخيرة التي سالكم بها احدهم عن كيفية
شعوركم واحساسكم.
عندما كنا صغارا علمونا بان السر للنجاح والتميز هو القدرة على التحدث ببلاغة،
البروز ومحاولة السيطرة على الاخرين، احاديثهم وافكارهم. ولكن اثمن هدية يمكن ان
تقدموها للشخص الجالس امامكم هي الاصغاء وخمنوا ماذا – لن تكلفكم شيئا!
الطريقة تقول بان 70% من المحادثة بينكم وبين الزبون يجب ان تكون له – لكم ما يتبقى!!
اذا اردتم ان تنجحوا في بيع منتوجكم، عليكم ان تبيعوا نفسكم اولا. زبائن اليوم
اذكياء واثناء المحادثة يقومون بامتحان صدقكم، مهنيتكم وقدرتكم على توفير فائدة
حقيقية لهم. اذا لم تنجحوا في تسويق المنتوج الاهم وهو ((انتم)) فلن تنجحوا في بيع
منتوجاتكم وخدماتكم الاخرى.
في الجزء الثاني من المقال سأكمل الشرح عن المراحل الخمس الذهبية في عالم التسويق..
|
أسامة العجمي |
تريدون معرفة مزيد من المعلومات والاسرار عن التسويق وعالم الاعمال؟
